近日，随着气温“断崖式”下跌，电油汀、小太阳等取暖小家电的销量不断攀升，除此之外，踢脚线取暖器、水暖毯、暖脚器等细分取暖设备销量也增长迅速。
取暖类小家电的走红，又让人注视起昔日红火的小家电行业。过去几年，小家电在“宅经济”的带动下高速发展。然而取暖器品类的热卖，无法掩盖背后小家电行业整体情况的低迷。
在即将过去的2023年，此前生机勃勃的小家电却似乎按下了“暂停键”，小家电市场陡然“降温”——在以往一年最佳“冲量”时刻，据奥维云网线上2023年“双11”期间监测数据显示，小家电线上零售额为33亿元，同比下降20%。
市场整体“降温”明显
据闲鱼APP公布的统计显示，闲置率最高的，不是具体的某个产品，而是个大品 ——厨房小电。统计的数据显示，厨房小电中闲置率最高的有：空气炸锅、面条机、早餐机、电饼铛、酸奶机、豆浆机、破壁机……
曾经的淘宝爆款、主播推荐、小红书必买“改善生活品质的厨房神器”让年轻消费者纷纷“剁手”——中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示，在疫情冲击下，2020年上半年，我国家电市场零售额同比下降14.13%，而小家电品类表现出较强“抗压”能力，多个新兴厨房小家电品类线上销售额增速进一步提高。同时，据奥维云网（AVC）数据显示，仅2019年初至2020年末，线上厨房小家电品牌数量由700增至1100个左右。
不过“好景不长”，自2021年开始红利逐步消退，小家电市场陡然“降温”。相关数据统计，2021年包含豆浆机、破壁机等12类厨房小家电零售额共计514亿元，同比下降14.1%。2022年市场“降温”态势也仍未见好转，包含空气炸锅在内的13类厨房小家电零售额共计520.3亿元，同比下降6.7%。
有业内人士表示，小家电们更像是快消品，多是冲动之下的产物，很难像电饭锅、电磁炉那样有很长的生命周期，常常在某个时间点某个单品热销，大家都会跟风效仿，一旦风头过去就难逃沦为存货的命运。
从今年情况来看，相关数据统计，2023年“6·18”期间，包括电饭煲、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶等共计14品类的厨房小家电零售额达25.2亿元，同比下降19.3%；零售量达1116万台，同比下降16.5%。今年1-6月全渠道厨小电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%。
据奥维云网线上2023年“双11”期间监测数据显示，小家电线上零售额为33亿元，同比下降20%；线上零售量1502万台，同比下降17.5%；线上零售均价为222元，下降3%。
而在双11大促期间，14个品类厨房小家电中，包括豆浆机、榨汁机、空气炸锅、破壁机、养生壶等在内的近六成品类出现了行业均价下调的情况，整体来看，虽降价促销但仍旧出现“卖不动”的情况。
除此之外，今年上半年，作为清洁小家电代表的扫地机器人市场整体也呈现下滑态势。据数据统计，2023年上半年，全球扫地机器人市场规模27.6亿美元，同比下降4.9%；就国内而言，中国扫地机器人市场规模63.6亿元人民币，同比下降0.6%。
同大家电相比，小家电由于技术门槛、资金门槛较低而利润较高，曾一度受到资本的追捧和市场的认可。数据显示，从毛利率来看，2022年小家电行业毛利率在21%-54%的水平之间，其中科沃斯、石头科技、飞科电器的毛利率最高，均超过45%以上。
而从需求侧来看，有业内分析认为，缺少品质与性价比以及消费者需求的转变成为小家电“降温”迅速的原因。此前除居家时间变长外，作为消费升级产品而非刚需产品的小家电，其不高的售价也是吸引广大消费者购买尝试的原因之一。
但是，近年来，大部分消费者变得更加理性，以刚需消费为首选，奥维云网发布的《2022年小家电市场总结》中提到，消费者在“宅经济”带动下添置了众多小家电，但后续产生“吃灰”现象，这让消费者后续购买厨房小家电产品时更加警惕。
小家电上市公司股价大跌，有企业不止“腰斩”
小家电市场整体“降温”在几家具有代表性的上市公司财报中也能够窥见一斑。根据细分，A股21家小家电上市公司中，有12家厨房小家电，6家清洁小家电及3家个护小家电，南都湾财社记者梳理发现，多家企业今年三季度“成绩单”并不理想。
小家电中，今年前三季度21家上市公司共实现营收752.89亿元，共实现归母净利润70.76亿元。从营收增速来看，厨房小家电行业整体业绩增长较为乏力，仅苏泊尔、小熊电器、新宝股份、彩虹集团、比依股份5家企业今年前三季度营收实现增长，其余7家企业营收均同比下滑。
注：股价及市值为截至2023年12月26日收盘
其中，作为厨房小家电龙头的九阳股份，自2020年营收首破百亿，净利润增长至历史最高水平后，已连续两年出现营收、净利双降。九阳股份财报显示，其2021年、2022年、2023年前三季度营收分别为105.40亿元、101.77亿元和67.81亿元，分别同比下滑6.09%、3.45%、2.08%；归母净利润分别为7.46亿元、5.30亿元和3.64亿元，分别同比下滑20.69%、28.98%、27.96%。
虽然苏泊尔营收、净利实现双增，但增长幅度均较小。财报显示，股票配资行情其今年前三季度实现营业收入153.67亿元，同比增长2.58%；归母净利润13.62亿元，同比增长4.07%。新宝股份虽然前三季度营收实现微增，但归母净利润有所下滑，财报显示，新宝股份前三季度营收107.55亿元，同比增长0.34%；归母净利润7.36亿元，同比下滑12.78%。
小熊家电从财报来看，其今年前三季度实现营收33.18亿元，同比增长22.96%；归母净利润3.16亿元，同比增长31.24%。但是从二级市场来看，小熊电器现状或也不够理想，2020年，小熊电器曾一度每股超160元，但如今其股价在50元上下徘徊，截至12月26日收盘报每股46.8元，其市值也下跌到连巅峰之际的一半都不到。
除厨房小家电外，清洁小家电市场发展也同样不够理想，富佳股份、莱克电器、欧圣电气营收及净利润均出现不同程度下跌。而从此前争夺“扫地茅”称号的石头科技和科沃斯两家来看，石头科技今年三季度营收为59.89亿元，同比增长29.51%；归母净利润为13.6亿元，同比增长59.1%。虽然营收、净利双增，但资本似乎并不“买账”，自2021年6月股价达历史高点每股1064.88元，总市值高达725.99亿元后，其股价便开始持续走跌，到如今股价跌超七成，12月26日收盘报每股280元，市值仅为巅峰期的一半左右。
科沃斯虽营收微增，但利润下滑明显，财报显示，其今年前三季度总营收为105.32亿元，同比增长4.02%，增速放缓；归母净利润为6.04亿元，同比下降46.21%。据悉，2020年，科沃斯实现逆势崛起，一年左右股价暴涨超十倍，市值破千亿达到1400亿元，而近年其却“风光不再”，因业绩表现不及预期，科沃斯股价连续下跌，当今距历史最高点跌超八成，总市值缩水超1100亿。
除此之外，在个护小家电中，“筋膜枪第一股”倍益康财报介绍，其今年前三季度营收为2.47亿元，同比下滑9.75%；净利润为0.32亿元，同比下滑40.65%。业内分析指出，小家电行业业绩分化或与企业产品创新、渠道变革、营销费用、研发支出等相关。
小家电企业如何“破局”？：拓展线下、开辟“第二增长曲线”
“出圈”大多依靠爆品，小家电曾因乘“宅经济”之风并利用线上电商的红利，创造了传统家电难以想象的增长成绩。但是当红利消退，爆品无法复制、产品同质化严重及营销费用高企等问题“浮出水面”，近两年来，业绩的下滑使得小家电企业纷纷开始寻求路径以实现“自救”。
以小熊电器为例，“网红”小熊电器由于贴上电商流量红利，当下其线上渠道营收贡献占比已超八成。但线上为主“重营销”作为小家电的通病，过于倚靠线上渠道会使其养成与营销深度绑定的发展模式。
近年来，随着实体经济逐步复苏，小熊家电也开始试图拓展线下，今年9月，其于成都万象城落地了首家线下体验店。除此之外，小熊电器近年来还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道，目前，其产品品类也已由早期的厨房电器逐步拓展至生活电器、个人护理、母婴喂养等多个领域。
此外，科沃斯相关负责人也告诉南都湾财社记者，其从今年开始会通过与京东合作开店的方式，开设线下店以布局二、三线城市。今年9月开始，科沃斯商用清洁机器人线下体验点也已在全国多地布局，覆盖北京、天津、广东、江苏、山东等地区。
九阳方面近年也开始寻求出路，从厨房小家电向清洁小家电迈进，其先后推出净水器、洗地机等产品，意图开辟“第二增长曲线”。在2022年上半年的财报中，九阳股份表示已正式进入清洁小家电领域，实现了小家电领域的全品类覆盖，财报并未披露新业务具体营收情况。但是正如前所述，清洁小家电市场早已水深火热，就目前而言，各家企业业绩也并不亮眼，九阳入局该领域能否“自救”仍是“未知数”。
石头科技则选择了“去纯代工”，转为“自产+代工”相结合的制造模式，石头科技方面希望能够降本增效进一步提高产能，最终实现降低产品价格的目的。据媒体报道，近期，石头科技在惠州自建的智造工厂已开始投产，该工厂拥有完善的制造设施，可满足SMT、组装、测试、包装、仓储以及物流等核心生产环节，最高可实现每月30万台整机的产能。
有业内分析认为，目前扫地机器人在技术方面仍需提升，其价值仍没有很好地传递到消费者。同时，目前产品价格也还处于较高水平，究其原因，根本则在于整个行业的产业链尚不成熟，供应链各个环节成本相对较高。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
相关文章
